(http://www.insightofgscaltex.com/출처)
꾸준한 상승그래프를 그린 ‘한류’는 이미 과거부터 수없이 들어왔던 말로, 한 두 시간 안에 국가를 오갈 수 있는 시대에 아시아는 문화교류의 장을 넘어 이미 너무 친숙한 의미로 가까워졌다. 아시아 시장 중 특히 중국은 큰 대륙을 특징으로 ‘세계의 공장’에서 ‘세계의 시장’으로 변모하고 있다. 지리적 영향으로 중국이 성공의 발판이 되어 러시아를 넘어 유럽과 아메리카의 새로운 시장 확대에 좋은 여건을 가지고 있기에 세계 기업들이 앞 다투어 중국에 투자유치를 위한 기반을 쌓고 있다.
한편, 중국시장을 노린 한국기업의 진출이 활발한 가운데 그다지 긍정적이지 못한 결과로 참패의 쓴 잔을 마시고 점점 발을 빼는 기업 또한 늘고 있다. 먼저 해외진출을 위해서는 현지의 상황, 즉 중국의 문화와 그들의 습관, 사고방식, 태도, 정신적인 구조, 해당 지역 사회의 특성을 알아야 한다. 특히 중국에는 그들만이 가지고 있는 ‘집단문화’가 형성되어 있는데, 이를 이해하지 못한 기업들이 실패를 보게 되는 것이다. 다음 실패한 기업의 사례를 통해 중국에는 어떤 ‘집단’문화가 형성되어 있는지 살펴보자.
국내 유통업계 강자 ‘이마트’, 오점을 남기다
해외진출을 위해서는 현지의 사정을 파악해야 되기 때문에 긴 시간 투자가 필요하다. 하지만, 투자한 만큼의 효과를 보기 위한 인력과 시간의 한정이 얼마나 될지 가늠하기 어렵기 때문에 대부분의 대기업들이 자국에서부터 원래 잘 운영해오던 표준화를 고집하게 되는데, 이를 기다리지 못하고 자기 방식대로 중국에 적용했다가 실패를 겪게 되는 것이다.
그 예로 국내 대기업 유통시장의 강자인 신세계 ‘이마트’가 있다. 이마트는 국내 토종 할인점으로써 ‘Every Low Price’의 전략으로 양질의 상품개발, 패션브랜드 입점을 통해 차별화된 경쟁력을 만든 기업이다. 1997년 국내 유통기업 최초로 중국 상하이에 1호점을 시작으로 당당하게 진출 했으나, 컬쳐코드에 대한 이해와 현지화 노력부족으로 사실상 실패라는 오점을 안게 되었다. 이마트는 계속되는 적자에 매출까지 줄면서 27개의 매장 중 10개의 매장을 철수시키고, 상하이에서만 263억 원 이라는 적자를 냈다. 하지만 이마트의 입장에서는 세계시장의 중심이 될 중국에서의 진출을 포기하자니 아깝고, 밀고 나가자니 금전적 타격이 크기 때문에 이도저도 못하는 상황이다. 도대체 중국은 어떤 특징을 가지고 있기에 이마트마저도 쉽게 상대하지 못하는 걸까?
전통사상으로부터 내려온 그들의 ‘집단’ 문화
(http://culturegrapher.com/출처)
각 나라마다는 예로부터 내려오는 배경으로 인해 만들어진 특수한 문화가 있는데, 중국의 대표적인 문화로는 중화사상과 꽌시(關係·관계)가 있다. 이는 자신의 나라가 중심이라는 특유의 ‘집단구성’에 있다. 그 배경으로 중국인들은 외국문물을 지나치게 배척하지도 않았고, 너무 심취하여 완전히 매몰되지도 않았다. 외래문명을 쉬이 받아들인 한국/일본과는 대조적으로 자기의 것을 지킴으로써 중국만의 스타일을 갖게 되었고 이로 인해 그들만의 힘을 길러 세계시장 속 경쟁력을 갖게 되었다. 그들은 외래문명을 오랜 시간의 숙성 기간을 거친 후에 훌륭하게 ‘자기화’ 해내었다
“중국만이 가지고 있는 중화사상&꽌시 집단은 바로 ‘자기화’다.”
1. 모든 것은 중국스럽게, 중화사상
중국의 정서를 얘기할 때 빠질 수 없는 것은 중화사상으로, 자신들이 최고라는 기본사상을 바탕으로 보수주의가 강하다. 코카콜라, 맥도날드 등 중국에 들어가는 모든 기업의 이름은 한문으로 바꿔야하는데, 이는 외국에서 물 건너 온 것이더라도 자신들의 문화로 영입하는 것으로 중화사상을 바탕으로 한다. 이마트도 중국어 표시로 易?得(이마이더)로 표기를 바꾸고, 숫자 8을 좋아하는 것을 고려해 가격을 책정하고, 단 것을 좋아하는 중국인들을 감안해 마트 내 에스컬레이터 구간에도 과자류가 진열되게 마케팅 했다.
하지만 이마트는 초기 전략과는 달리 상품구성과 매장 운영방식을 ‘한국식’으로 고집했다. 대표적 예로, 신선하고 살아있는 식재료를 선호하는 중국에 손질된 생선을 진열하고, 마트에 물건이 산더미처럼 쌓여 있을수록 물건 값이 더 싸다고 인식하는 중국에 한국처럼 키 높이 선반에 가지런히 물품을 배치한 것은 중국인들 정서에 맞지 않았던 것이다. 지나치게 고급매장 이미지를 유지하려고 했기에 ‘한국물품 살 때만 가는 곳’이라는 이미지가 만들어져 입지가 약화되었다. 이는 중국스럽지 못한 ‘자기화’에 실패했기 때문이다.
2. 내 사람만 허용되는 집단 ‘꽌시’(關係·관계)
중국의 ‘집단’을 설명할 때 ‘꽌시’(關係·관계)를 빼놓을 수 없다. 꽌시는 사람과 사람 또는 사물과의 관계를 뜻하는데, 중국은 오랜 역사 속에서 가족을 중심으로 집안의 대소사를 처리하고 극복하는 과정에서 상부상조하는 가운데 자연스럽게 생겨난 개념으로 동양 유가(儒家)의 인본주의에 바탕을 두고 있다. ‘내 사람, 자기 사람, 자기 집단’에 있는 사람이 있다면 중국에선 쉽게 풀어나갈 일이 많다는 뜻으로, 부정적인 의미로 부정부패를 뜻하겠지만, 비즈니스 전략접근으로 보는 양면성을 가지고 있다. Give and take의 서양적 개념과는 달리 내 사람이기 때문에 도와줘야 한다는 동양적인 개념으로 보면 이해가 쉽겠다. 오랜 시간 친분교류를 통해 형성한 진정성 있는 꽌시를 가지고 중국시장에 접근한다면 효과적인 결과를 기대할 수 있지 않을까 싶다.
하지만, 실패가 있다면 성공도 있듯이, ?중국 집단의 컬처코드 ‘자기화’를 현명하게 파악하여 중국에서 성공한 한국 기업?사례 역시 존재한다.
중국의 ‘자기화’에 성공한 ‘초코파이’
(아시아투데이 자료사진)
글로벌 비즈니스를 적극적으로 추진해 온 오리온그룹은 현재 동양제과를 중심으로 중국진출 2년 만에 흑자를 기록함으로써 중국에 진출한 해외 글로벌 기업 중 가장 성공한 사례로 꼽히고 있다. 초코파이는 중국 사람들이 좋아하는 색인 붉은색과 금색을 주 패키지 컬러로 사용하였고, 중국 이름은 좋은 친구라는 뜻인 ‘호아리 로우’로 불린다. 정, 인, 친구, 믿음을 소재로 한 광고는 대중들에게 신뢰감과 친근감을 주었다. ‘仁(인)’은 중국인들이 생각하는 중요한 가치 중의 하나로 인간관계를 강조한다. 인(仁)의 원리는 사람을 사랑하는 것, 좋은 시민, 좋은 부모, 좋은 아들 딸, 좋은 남편, 좋은 아내, 그리고 좋은 이웃이 될 것을 가르치고 있다. ‘초코파이’라는 이름이 이미 상표등록이 돼 있어서 ‘호아리로우’로 바꾼 이름이 마침 중국의 정서에 맞는 ‘자기화’에 맞게 네이밍 된 것이다. 또한 사회공헌 활동을 통해 좋은 이미지를 만들고 중국을 돕는 도움을 주었기 때문에 ‘꽌시’(關係·관계)‘가 형성되어 장기적인 브랜드 인지도를 확립시킬 수 있었다.
그들의 문화에 녹아들기 위해선
5년 사이에 일본중심의 한류는 어느새 중국시장으로 확대되었고, 기회의 땅이라 불리며 광활한 땅과 수억 명의 인구를 가진 그 곳은 분명 세계의 시장으로 하기에 충분하다. 중국 뿐만 아니라 인도나 아메리카 등 다른 나라에 대한 시장진출과 타국의 국내 진출에 있어서, 이제?‘자기화’를 시킨다는 현지화의 개념은 빼고 말 할 수 없을 정도로 성장할 수 있는 기본 조건으로 나날이 중요해지고 있다. 구미가 당긴다고 무턱대고 덤볐다간 돌아올 수 없는 결과를 초래하기 때문에, ‘로마에 가면 로마의 법을 따르라’는 말처럼 철저한 사전조사를 바탕으로 전략을 짜서 실행해야 성공으로 다가갈 것이다.
그렇다면, 진정한 자기화의 요소는 무엇일까. 시대가 계속 변하기 때문에 그 의미를 딱히 한 문장으로 정의 내릴 수는 없다. 다만 개인적인 결론으로는 ‘함께’라는 단어가 가장 적합하지 않을까한다. 삼국지에 나오는 ‘도원결의’라는 말을 아는가. 이 역시 위에 설명한 중국의 오랜 전통인 중화사상에서 바탕이 된 것으로 도원결의는 뜻이 맞은 사람끼리 하나의 목적을 이루기 위해 행동을 같이 할 것을 약속한다는 뜻이다. 박수도 부딪혀야 소리가 나듯이 모든 과정들이 서로 상호작용이 일어나야 한다는 것이다. 현지화는 시스템의 표준화도 중요하고 적재적소에 현지의 우수한 인력을 투입하는 것도 중요하지만, 현지 안에서 그들과 함께 성장하고, 함께 돈을 벌고, 함께 성장의 기쁨을 나누는 과정이 아주 중요하다. 그런 인식을 ‘자기화’라는 작업과 동시에 정신적으로 심어주어야 한다는 것이다. 同苦同樂 (동고동락)과정을 겪으면서 동반자적인 가치와 정신을 심어주는 일이 중요하다는 것이다. 그리하여 대표가 아닌 친구로서, 간부가 아닌 동지로서, 자식 같은 마음으로 현지 상황에 대한 대처 방안을 상의하고 토론하여 합리적인 결과를 가져야 할 것이다.