골리앗, 네이버 부동산 서비스의 종말
최근 몇 년간 중소 온라인 부동산 업체들 위에 군림하던 네이버 부동산이 결국 서비스를 철수하기로 결정했다(플랫폼 서비스로만 지속, 관련글 링크 클릭). 벼르고 있던 중소 업체들은 물론이고 이른바 ‘네이버 규제법’을 내세운 정·재계의 압박 역시 만만치 않았기 때문이다. 대기업의 문어발식 사업 확장을 제재했다는 점에서는 의의가 있지만, 여전히 아쉬운 것은 중소 부동산 서비스의 자생력에 관한 부분이다. 실상 네이버 부동산이 들어서기 전까지, 중소 업체에 올라온 매물 내용 중에는 허위 정보가 상당했다. 이른바 ‘미끼 매물’이다. 그렇기에 네이버 역시 사업 초기에 ‘확인 매물’을 내세우며 우리가 나서겠다 말할 수 있었던 것이다. 거의 모든 사이트가 천편일률적이고 개성 없는 서비스를 제공하고 있다는 것도 문제다. 혹자는 기존의 온라인 부동산 시장을 두고 아직은 골목상권에 불과하며, 그들이 유통하는 제품은 불량식품 수준에 머물러 있다고 악평하기도 한다. 이번에야 거대 기업을 밀어냈다지만, 발전 없는 그들만의 리그를 언제까지 지속할 수 있을지 낙관하기 어렵다. 실제로 많은 소비자가 네이버 부동산 서비스를 이용하며 편리함과 신뢰를 느꼈다는 것을 잊어서는 안 된다.
이제 온라인 부동산 역시 거대 자본으로도 장악할 수 없는 독창적인 ‘온리원 서비스’를 시장에 내놓아야 한다. 그리고 바로 여기에 부동산 스타트업 비즈니스에 뛰어들 기회가 있다. 작은 것은 강하다, 그것이 유일한 것일 때에 말이다.
필요한 것은 ‘정보의 독창성’
현재 온라인 부동산 정보는 집을 구하는 사람들에게 1차 탐색을 위한 자료로 사용된다. 1차적으로 인터넷으로 매물 정보를 확인해 몇 군데 후보군을 정한 후, 2차로 현장 답사를 나가고, 3차로 공인중개사를 통해 계약을 체결하는 것이 일반적이다. 이에 따라 많은 지역 공인중개사들이 온라인 부동산에 매물 등록 수수료를 내며 고객을 유치하고 있다. 국내 온라인 부동산의 대부분은 이렇듯 매물 정보를 전시해주는 광고판에 지나지 않는다. 그러나 온라인 부동산이 확고한 자생력을 얻기 위해 갖춰야 할 것은 ‘독자적인 자체 콘텐츠를 생산할 수 있는 능력’이다. 어차피 실질적인 계약 절차는 오프라인으로 밟아가는 것이 일반적이기 때문에, 온라인 부동산 서비스가 승부를 봐야하는 지점은 ‘정보의 차별성과 신뢰도’ 부분이다. 이제는 광고할 자리만 마련해주는 것이 아니라 스스로 데이터를 분석하고, 정리하고, 먹기 좋게 유저에게 제공해줄 수 있어야 한다. ‘정보’라는 주제에 초점을 맞추어 독창적인 온라인 부동산 서비스로 거듭날 수 있는 두 가지 전략을 제안한다.
온라인 부동산 온리원 전략 #1 : “Real-Life Story”
현재 국내의 부동산 온라인 사이트에서는 집의 가격, 평수, 위치와 같은 딱딱한 수치 정보만을 제공한다. 더해봐야 대중교통, 편의시설과의 거리 정도이다. 한마디로 딱딱한 스펙으로밖에는 그 집을 평가할 방법이 없는 것이다.
다시 소비자의 입장으로 돌아와 보자. 살면서 가장 큰 쇼핑은 ‘집 마련’이다. 그리고 지금의 소비자들은 복덕방 아저씨를 따라다니며 들을 수 있는 것보다 더 실질적이고 섬세한 정보를 얻길 원한다. 모든 것이 공유되는 시대에 부동산 정보도 더욱 개방적이고 풍성해질 필요가 있는 것이다. 이에 필요한 것은,
“수치화된 스펙이 아닌, 서술형의 생활 밀착형 스토리이다.”
집은 지역 커뮤니티라는 유기체 안에 속한 하나의 구성 세포라고도 할 수 있다. 그렇기 때문에 독립적으로 떼어서 그 가치를 평가하는 것은 불완전하다. 따라서 정량적 정보를 기본으로 제공하는 동시에, 지역 커뮤니티의 맥락을 담을 수 있는 정성적 평가 역시 더해져야만 한다. 실제로 소비자의 더욱 합리적인 선택을 돕기 위해 부동산에 대한 Real-Life 스토리를 제공하는 스타트업 비즈니스들이 시장에 등장하기 시작했다.
- 주민들끼리 사이가 좋아 항상 인사해주어 기분이 좋아요.
- 인근 음식점이 새벽까지 시끄럽고, 술 주정꾼이 많아 다니기 무서운 적이 많음.
- 눈이 많이 내리면 마을버스 운행이 중단돼 역까지 걸어가야 해서 좀 불편해요.
맨션노트를 통해 접할 수 있는 생활밀착형 부동산 정보다. 맨션노트는 아파트 리뷰 제공 서비스이다. 서비스를 통해 유저는 해당 아파트에 직접 거주한 경험이 있는 주민의 생생한 후기를 접하고 실제 생활을 상상해볼 수 있다. 그 뿐만 아니라 전문적인 부동산 업자, 근처 지역 주민, 부동산 소유자로부터의 정보도 얻을 수 있다. 리뷰를 보기 위해서는 본인 역시 리뷰를 작성해야 하는 방식으로 자발적인 참여를 이끌어낸다. 리뷰의 조작을 막기 위해 아파트에 대해서는 좋은 의견, 나쁜 의견을 하나씩 적어야 하고 ‘리뷰 승인제’를 통해 직원이 각각의 리뷰를 체크한다. 이 때문에 아파트에 대한 ‘원시 정보’를 얻을 수 있다.
이에 그치지 않고 리뷰 등록자가 붙인 점수와(정성적 평가) 자체적인 알고리즘을 거친 객관적 점수(정량적 평가)를 합산해 정립한 아파트 랭킹을 유저에게 제공해준다. 자체적인 아파트 평점을 낼 때에는 건물 점수(집 자체)에 주변 환경 점수(지역 커뮤니티)의 점수를 곱한다. 알고리즘의 매개변수를 설정하는 기준은 유연하고 세심하다. 예를 들어 의료 시설이 근처에 있으면 점수가 올라간다고 생각하기 쉽지만, 큰 병원에서 구급차의 잦은 사이렌 소리가 시끄럽다고 판단될 때에는 부정적으로 평가한다. 이렇듯 ‘리뷰’와 ‘랭킹’이 이 서비스의 핵심이다. 맨션 노트는 소비자가 ‘스펙’이 아니라 ‘실제 생활’을 기준으로 집을 선택할 수 있게 돕는 생활 밀착형 부동산 서비스로 평가할 수 있다.
미국 유명 온라인 부동산 사이트인 Trulia 에서도 Local Info 코너를 통해 실생활과 관련된 부동산 정보를 제공하고 있다. 맨션노트와 같은 리뷰 형식은 아니지만, 학교와의 인접성, 통근 시간, 자연재해 빈도수, 범죄율 등의 실질적인 정보를 지도 위에 인포 그래픽화하여 보여준다. 범위는 유저가 직접 선택할 수 있다. 마치 기상안내도처럼 실생활에 관련된 지역 정보를 한눈에 볼 수 있어 유저 입장에서 매우 편리하다.
기존에도 댓글 형식을 통해 실생활에 관련된 리뷰 정보를 보여주는 서비스들이 존재하지 않느냐고 반문할 수 있다. 그러나 이 두 비즈니스 모델이 신선한 이유는 ‘신뢰할 수 있는 정보’를 ‘보기 좋은 방식’으로 편집한다는 점에 있다. ‘맨션노트’의 경우 리뷰와 스펙을 합산해 ‘랭킹’ 형식으로 유저에게 제공했다. 자체적 알고리즘으로 매긴 점수와 합산하고 리뷰를 필터링하기 때문에 일정한 정보의 객관성을 담보한다. Trulia는 항목마다 지도 위에 색과 모양으로 표현된 ‘인포그래픽’ 형식으로 정보를 전달한다. 지역에 대한 기업의 자체적인 조사로 신뢰도 높은 정보를 제공해준다. 둘 다 사용자 편의를 최우선으로 한 정보 전시 방식을 채택하고 있다. 이미 소비자는 시각화된 정보에 익숙하므로 표에 빼곡히 채워진 텍스트만으로는 만족하지 못한다. 따라서 조작되지 않은 ‘클린한 정보’들을 ‘어떻게 보여줄 것인가’는 향후 온라인 부동산 비즈니스에 뛰어들기 위해서 꼭 고민해보아야 할 사안이다.
온라인 부동산 온리원 전략 #2 :“Black Targeting”
Real-life story 전략이 기존의 온라인 부동산과의 차별성을 만들어주었다면, 이제는 오프라인 부동산에 대해서는 어떠한 경쟁우위를 점할 수 있는지 고민해볼 차례이다. 온라인 부동산 시장이 아무리 커진다고 할지라도, 전통적 부동산 산업은 얼마간 고유의 역할을 담당할 것이라고 보는 시각이 많다. 큰돈 들어가는 집을 사는 일이니만큼 온라인 정보보다는 노련한 부동산 중개업자를 통한 거래를 더 신뢰하는 소비자가 여전히 다수를 차지하기 때문이다. 따라서 여행 산업처럼 신시장과 전통적 시장의 동반 성장이 부동산 산업에서도 이루어질 것이다. 이러한 배경 속에서 부동산 스타트업이 짜낼 수 있는 묘책은 부동산 중개업자들의 손길이 미치지 않은 음지를 공략하는 일이다. 따라서,
“부동산에서 환영받지 못하는 고객들을 위한 차별화된 정보 서비스가 필요하다.”
한 현직 공인중개사에 따르면 손님이 오면 대놓고 중개를 거부하는 경우는 없지만, 적극적으로 나서지 않게 되는 경우는 간혹 있다고 한다. 큰 부지를 매입하건, 월세방을 계약하건 간에 투입되는 노력은 100으로 동일한데 중개업자에게 떨어지는 수익은 하늘과 땅 차이이기 때문이다. 뿐만 아니라 가정불화가 심하다거나, 노총각 혼자 산다거나, 일정한 수입이 보장되지 않는 고객 등 역시 집주인이 꺼리기 때문에 중개하는 데에 어려움이 있다고 한다. 특정 라이프 스타일이나 사회적 신분이 집을 구하는 데에 장애물이 되는 것이다. 때문에 이 과정에서 충분한 정보를 얻지 못한다고 느끼는 고객층이 분명히 존재한다. 바로 이러한 음지의 고객들을 위한 블랙 타겟팅을 시도한다면 보다 더 개성 있는 부동산 서비스가 탄생할 수 있다.
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“음악 좀 빵빵하게 틀어도 되는 집 소개해주세요.” 라고 말하는 손님이 부동산에 찾아온다면? Stockholm House Equalizer는 음악 애호가들에게 스톡홀름 내의 소음 친화적인(Decibel-Friendly) 집을 소개해주는 부동산 정보 서비스이다. PAUSE라는 가정용 홈 시어터 회사의 제품 광고를 위해 프로젝트 단위로 시작된 이 서비스는 건축과 사운드 전문가의 협조를 통해 완성될 수 있었다. 이퀄라이저 휠을 올리고 내리면 해당 소음을 커버할 수 있는 매물 나온 집들이 지도상에 표기된다. 마크를 누르면 집에 대한 정보를 볼 수 있다. 서비스는 익살스럽게 풀어냈지만, 층간 소음은 지역 주민 간 살인사건까지 일으킬 수 있는 아주 예민한 문제이다. 이처럼 Stockholm House Equalizer는 독특한 라이프 스타일 때문에 집을 구하기 어려운 고객들을 타겟팅한 새로운 부동산 서비스로 평가할 수 있다.
CrashDwell은 오로지 학생들만을 위한 부동산 서비스이다. 부동산 중개 수수료가 비싸기로 유명한 뉴욕에서 주인이 비운 월세 집을 잠시 빌려서 사는 Sublet만을 전문으로 저렴하게 소개한다. 학생들은 특성상 학기 중 잠깐 머물 곳을 찾는 경우가 많다. 그러나 보통의 부동산 중개업자들의 경우 장기 임대 거래에 비해 큰 이익을 얻을 수 없기 때문에 중개를 기피하는 경우가 많다. 이러한 틈새를 노려 CrashDwell은 지역 내에 Sublet 정보를 모으고, 학생들과 연결해줌으로써 큰 인기를 얻고 있다.
앞선 두 사례는 아직 일부 도시에 한정된 제한적 서비스를 제공하고 있다. 그러나 다변하는 소비자들의 라이프 스타일과 거주 형태에 맞추어 기민하게 움직이고 있는 온라인 부동산 비즈니스의 새로운 흐름을 보여주는 중요한 사례이다. 국내에도 외국인, 학생, 장기 여행자 등 블랙 타겟팅을 시도할 만한 수많은 고객층이 존재한다. 타깃이 다양한 만큼 경쟁자 없는 블루오션을 개척하기에 좋다. 또한, 틈새시장이기에 전통적 부동산 산업과 척을 지지 않고도 비즈니스를 확장해 나갈 수 있다는 점에서 견제로부터도 일정 부분 자유롭다.
차별화된 부동산 정보, 자체적 수익 창출로 연결
온라인 부동산이 ‘리얼 라이프 스토리’와 ‘블랙 타겟팅’ 전략을 통해 독창적 서비스로 거듭났을 때에, 그들이 공들여 편집한 정보 자체는 부가적인 수익을 끌어올 수 있다. 기존의 광고 플랫폼 수준의 온라인 부동산에서는 공인 중개사로부터의 가입비(연회비 형태)와 광고료를 주 수입원으로 삼았다. 양질의 콘텐츠를 확보한 새로운 온라인 부동산 비즈니스에서는 플러스알파의 수입을 기대할 수 있을 것이다. 정보를 이용한 새로운 비즈니스 확장이 가능해지기 때문이다. 이를테면 보다 더 실질적이고 깊이 있는 정보를 알고 싶어하는 신중한 부동산 투자자들에게 프리미엄 유료리포트를 제공할 수 있다. 또 실생활을 담거나 특정 계층을 타겟팅한 부동산 정보는 쉽고 재밌다는 이점이 있다. 이를 이용해 대중이 친근하게 느낄 수 있는 부동산 정보를 전문 매거진이나 큐레이션 서비스로 제공하는 등 확장의 가능성은 무궁무진하다. ‘강한 자’가 아니라 ‘다른 자’가 살아남는다. 온리원 전략으로 뭔가 다른 온라인 부동산 비즈니스를 시작해보자. 어떤 골리앗이 재등장할지라도 흔들리지 않고 맞설 수 있는 물 맷돌 한 방이 필요한 시점이다.